¿Cómo hacer una encuesta de mercadeo? 7 pasos para lograrla

Una de las ventajas en la actualidad es que las encuestas se pueden hacer de manera virtual. Hace tan solo unos años se debían llenar cientos de papeles, buscar a las personas que serían encuestadas y luego tabular los resultados para sacar las conclusiones. Ahora el proceso se ha acortado gracias a la tecnología. Hay varias plataformas que te permiten hacer encuestas virtuales, donde incluso puedes segmentar por edad, sexo, profesiones y otros aspectos que sean determinantes en tu estudio.

Los 7 pasos vitales para armar una encuesta

1.- Definir los objetivos

Siempre hay que pensar en tener la estructura correcta. Los objetivos son los cimientos para tener una encuesta exitosa. Aquí vamos a saber para qué estamos realizándola. Hay diferentes motivos, como conocer la reacción del público ante un nuevo producto o un cambio de logo, para saber qué tan satisfechos están los clientes con un servicio o también conocer cómo se sienten los trabajadores dentro de una empresa con mucho personal.

Además, normalmente las encuestas suelen ser anónimas, por lo que esto ayuda a que las personas puedan decir con seguridad lo que piensan.Otro punto importante es saber cuál va a ser la información que se busca tener. Si volvemos a los ejemplos anteriores, si es sobre un nuevo producto se espera saber los gustos de los potenciales clientes, no solo con preguntas cerradas, sino también con preguntas abiertas para que puedan explayarse. Tener ese feedback es clave en la investigación de mercado.

2. Diseño de encuesta

Este es otro paso clave para hacer una encuesta exitosa, ya que se trata de armar las preguntas correctas para poder conseguir la información que se busca. Además, se debe revisar su estructura, empezando desde algunas preguntas más generales, terminando en lo más específico. Las preguntas abiertas se suelen dejar para la parte final, aunque no es una regla que siempre se cumpla.

Cuando se buscan cifras concretas, las preguntas cerradas con opciones ayudará a conseguir las respuestas esperadas. Sin embargo, también a veces se necesitan preguntas abiertas para saber cualitativamente qué buscan los clientes o conseguir mayor profundidad. Si necesitas más feedback e información, también puedes pensar en hacer un focus group, aunque esta es una herramienta diferente a la encuesta.

Otro punto importante es la longitud de la encuesta. Lo ideal es que sean entre 10 a 15 preguntas, salvo que sea necesario extenderlo más. Normalmente los clientes, usuarios o trabajadores tienen un margen reducido de tiempo para completar las encuestas, por lo que hacerla demasiado larga podría alejarlos o evitar que la llenen. Ahora que la mayoría las completa de forma online, es vital que se pueda llenar desde un celular, una computadora o tablet.

3. ¿Qué segmento vas a estudiar?

Esto es vital, ya que debes tener claro a quiénes está dirigida la encuesta. Si es en el caso de un nuevo producto que está por lanzarse, se puede pensar en clientes que se encuentran registrados y que podrán dar un feedback ante algo que ya conocen. Sin embargo, también se pueden sumar potenciales clientes o un nuevo segmento al que se busca llegar.

Digamos que una marca de gaseosas está cambiando su envase, colores y logo. Es clave saber qué es lo que piensan los consumidores que tienen varios años con esta marca, para saber si la aceptan o no, pero también qué es lo que piensan personas que no la toman. ¿Cambian su opinión con esta nueva imagen?

4.- El número de encuestados

Para una encuesta se busca una muestra representativa. Hay algunas fórmulas que se conocen dentro del estudio de mercado como esta: n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq). Sin embargo, a veces dentro de las compañías suelen tomar otro tipo de filtros para determinar el número de encuestados. Si se busca conocer la satisfacción con el ambiente laboral, se buscará que el 100% de trabajadores la completen, sean 100 o 5000 personas.

Sin embargo, hay que aceptar que no siempre todas las personas podrán completarlo, por lo que se debe tener clara la fecha de inicio y de final.

5. Mandar la encuesta

Antes de mandarla a todas las personas involucradas en la investigación, lo mejor es tener un “piloto” que puede ser revisado por algunas personas para ver si es que alguna pregunta no está bien formulada o no tiene la claridad necesaria.

Para mandarla puede ser mediante redes sociales, un mail o también ofrecer algunos premios o promociones por completar la encuesta. Por ejemplo, se suele ofrecer un porcentaje de descuento en una siguiente compra en el caso de algunas marcas que buscan conocer a profundidad las preferencias de sus usuarios.

6. Análisis de resultados

Luego de que la encuesta fue enviada y completada por los usuarios, llegó el momento de revisar los resultados. En la actualidad, al hacerlo por internet podrás ir revisando estos resultados en tiempo real. Este es un gran punto a favor comparado a cómo se hacía hace solo una década o un poco más. Además, ya las plataformas como Google Forms y otras, te pueden brindar infografías de los resultados que se pueden descargar y tener las tablas para luego presentarlas en una reunión.

7. Conclusiones

Finalmente, el análisis de resultados llevará a algunas conclusiones que son importantes para resolver los objetivos iniciales de esta encuesta. Además, estos insights ayudarán a tomar decisiones. Por ejemplo, si los resultados son negativos para un cambio de logo o de colores de un producto, se tendrá que replantear ese cambio para hacer nuevamente otro estudio.

Si es sobre clima laboral y los trabajadores piden tener más espacios de ocio dentro de las instalaciones, la empresa podrá evaluarlo y ver si se puede realizar. O si es que piden tener más momentos para confraternizar luego de su horario, también podrían organizar actividades de este tipo.